다른 서점은 문 닫을 때 브랜딩으로 성공한 츠타야 서점 : 지적자본론
오늘은 마케팅 도서 지적자본론을 소개하겠습니다.
<지적자본론>의 저자 마스다 무네아키는 사양 산업이라 불리는 서점 사업을 시작했습니다.
그 시작이 츠타야 서점이었고, 츠타야를 효과적으로 브랜딩하여 일본의 대표적인 명소 중 하나로 만들었습니다.
또한 저자는 츠타야 서점을 비롯하여 다양한 사업을 성공적으로 운영 후,
츠타야 서점의 콘셉트를 공공시설에 대담하게 도입했습니다.
그 결과 기존의 시민들 중 20퍼센트밖에 이용하지 않던 다케오시 시립도서관은 개관 13개월만에 방문객 100만명을 돌파했습니다.
이번 포스팅은 <지적자본론>을 요약하며 츠타야 서점의 성공 전략을 알아보겠습니다.
1. 앞으로 디자이너만이 살아남을 수 있다.
저자는 디자이너만이 살아남을 수 있다고 강조합니다. 그렇기에 기업은 디자이너 집단이 되어야 한다고 언급합니다.
여기서 말하는 '디자이너'는 우리가 아는 디자이너와 조금 의미가 다릅니다.
디자이너에 알기 위해 상품에 대해 알아야 합니다.
상품은 두 가지 요소로 구성되어 있습니다. 바로 1) 기능, 2) 디자인입니다.
이는 어떤 상품이든 마찬가지입니다.
예를 들어 유리잔의 구성 요소는 다음과 같습니다.
- 기능 : 액체를 담는 것
- 디자인 : 손잡이가 없는 유리 제품
이런 의미에서 디자인은 '덤', 즉 '부가가치'가 아닙니다. 디자인은 덤에 비유할 수 없는 본질적인 가치입니다.
디자인은 가시화하는 행위이기 때문입니다. 즉, 머릿속에 존재하는 이념이나 생각에 형태를 부여하여 고객 앞에 제안하는 작업이 디자인입니다.
그래서 기능 뿐만 아니라 디자인으로 본질을 만드는 사람만이 살아남을 수 있다고 말합니다.
디자인이 상품의 본질인 이상, 디자인을 직접 하지 못하는 사람은 비즈니스에서 살아남을 수 없습니다.
2. 좋은 상품이란?
좋은 상품 기획은 두 가지 요소를 갖추어야 합니다.
1) 고객 가치
2) 라이프스타일 제안
1) 고객 가치
좋은 기획을 하려면 고객에게 가치를 주어야 합니다. 즉 고객 가치를 만들어야 하고, 고객의 입장에서 생각해야 합니다.
예를 들어, 다케오 시립도서관이라면 책을 대출해준다는 관점이 아니라
도서관을 이용하는 다케오 시민인 아이들의 기분, 어머니의 마음, 어르신들의 생각을 고려해야 하는 것입니다.
츠타야서점은 심야까지 운영합니다. 고객이 심야에도 영상,음악 소프트웨어, 또는 서적 등을 구입하거나 빌릴 수 있다면 편하겠다는 시각에서 시도했습니다. 고객 입장에서 가치가 높아질 것이라고 확신했기 때문입니다.
- 심야까지 영업을 하면 사람들의 눈에 띌 것이다.
- 영업시간을 늘리면 그만큼 이익이 증가할 것이다.
- 심야까지 상점 문을 열고 노력하는 모습을 어필하고 싶다.
와 같은 계산이 아니었습니다.
고객 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다고 생각합니다.
'영업적인 측면에서 어려움', 브랜드 마케팅을 하며 겪는 고민입니다.
브랜드 마케팅은 장기적인 관점에서 기업에 투자하는 마케팅입니다. 그렇기에 수치로 명확히 표현하기 어렵습니다.
그럼에도 불구하고 저자는 단기적으로 영업이익이 나지 않더라도, 장기적인 관점에서 브랜딩에 투자하라고 말합니다. 본질을 만들어 나가는 과정이기 때문입니다.
또한 개별 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아주고, 선택해주고, 제안해주는 사람이 되어야 합니다. 그것이 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있고, 경쟁 우위에 설 수 있게 해주는 자원이기 때문입니다.
2) 라이프스타일 제안
우수한 디자인은 라이프스타일에 관한 제안을 표현하는 것입니다.
예를 들어, 밀봉성이 높은 세련된 텀블러 글라스라면 그것을 선택한 사람에게 아웃도어 라이프를 즐기는 계기를 만들어 줄 수 있어야 하고,
섬세한 의장이 들어간 와인글라스라면 때때로 양질의 와인을 즐길 수 있는 여유를 가지라는 메시지를 전달할 수 있어야 한다고 합니다.
츠타야의 상품은 책, 잡지, dvd, cd처럼 단순히 눈에 보이는 상품이 아닙니다. 각 상품의 내면에 표현되어 있는 라이프스타일을 고객에게 제공하는 것이야 말로 진정한 상품으로 여깁니다. 이렇게 라이프스타일 제안이라는 눈에 보이지 않는 것을 디자인하며 형태를 부여해야 합니다.
라이프스타일을 제안할 때, 업종의 장벽을 초월하는 관점이 필요합니다.
"이런 음악을 좋아하는 사람은
이런 장소에서 아침 식사를 즐기는 경우가 많다. "
음악과 음식이라는 서로 다른 업종의 장벽을 초월해 고객의 모습을 입체적으로 그릴 수 있습니다. 그렇기에 더 구체적인 라이프스타일을 제안할 수 있습니다.
예전에 다녀온 아크앤북 을지로점의 큐레이션입니다.
아크앤북은 츠타야 서점을 벤치마킹한 것으로 잘 알려져 있습니다. 마찬가지로 츠타야 서점의 라이프 스타일 제안 또한 벤치마킹을 했습니다.
사진은 터키를 주제로 라이프스타일을 제안하는 큐레이션이에요. 터키를 '훌륭한 박물관 그 자체'로 소개하며, 터키에 대한 관심을 유발하면서 큐레이션한 도서에 관심을 가지도록 권하고 있습니다.
4. 지적자본가
아무리 돈이 많아도 그것만으로는 좋은 제안을 창출해낼 수 없습니다.
앞으로 고객 가치를 알고, 라이프스타일 제안을 할 수 있는 사람이 필요합니다. 이 사람들을 '지적 자본가'라고 부릅니다. 앞으로 필요한 것은 지적자본입니다.
'지적자본이 얼마나 축적되어 있는가?' 이 질문이 그 회사의 사활을 결정합니다.
'브랜드 파워는 대차 대조표에 실리지 않는다.'
가령 평범한 가방일 때는 흥미를 느끼지 않다가도 에르메스의 가방이라면 반드시 가지고 싶어하는 사람이 전세계에 수없이 존재한다. 이것이 브랜드 파워이다.
이런 브랜드 파워, 지적 자본가, 대차 대조표에는 실리지 않는 지적 자산이 앞으로의 비즈니스에서는 성공 여부를 결정할 것입니다.
이렇게 <지적자본론>을 간단히 요약했습니다.
포스팅을 봐주셔서 감사합니다!
항상 행복한 하루 되세요 :>